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        酒店升房不靠“玄學”,能行嗎?

        邁點網 · 曹沁 · 2024-05-21 08:30:04

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        撬動酒店會員升級,華住會找到新支點

        現如今,消費者住酒店主打一個隨心所欲,價格、產品不滿意直接換個品牌也是常事,會員忠誠度不斷下降,因此這兩年各大酒店集團紛紛推進酒店會員體系的調整和酒店細節權益升級,但并不是每種升級,都有會員買單。

        一個常見的矛盾現象是,盡管酒店集團給出了許多豐厚的會員權益,會員不但不知情,還在找第三方渠道要優惠,以“酒店升房”為例,邁點在社交平臺搜索相關關鍵詞可以看到各種各樣的攻略,跟著一頓操作下來不但浪費時間,成功率還不高。為了打破酒店會員權益與消費者之間的信息差,實現會員權益的普惠屬性,華住旗下酒店會員直訂平臺華住會,官宣上線升級新權益——在線升房,通過免費升房權益的線上券化使用,讓會員穩當地享受到“升艙”的快樂。

        1、只是想升個房,怎么這么難?

        事實上,自1983年酒店行業有會員計劃以來,整個酒店行業的會員計劃基本上都是以萬豪、希爾頓等國際酒店集團的做法為藍本,即基于會員分級的權益匹配、以及積分累積與兌換構建會員體系,其中會員獎勵和權益是激發會員價值的核心工具。根據Lending Tree的一項調查,約80%的美國消費者至少是一個品牌忠誠度計劃的會員,而影響消費者在品牌下持續消費,并主動提高會員等級的關鍵,則在于會員獎勵和權益是否吸引人。

        但不可否認,盡管整個酒店行業的會員體系都在做會員獎勵和權益的升級調整,但效果并不明顯,其核心原因在于會員權益和積分兌換吸引力都不強,客人不買賬,簡單來說就是很多調整是“酒店覺得你需要”,而不是“消費者真正需要”。

        還是拿“酒店升房”來看,伴隨著當代消費者對消費體驗要求的提升,其對“酒店升房”相當關注,邁點檢索社交平臺發現“酒店升房”已關聯了超過5萬條筆記,其中既有關于“免費升房”的攻略和經歷分享,也有不少是對酒店“免費升房”權益不清晰的不滿。

        常年出差在外住酒店的王女士和邁點吐槽表示,自己已經是好幾個酒店集團的高階會員了,但每次住酒店想升個房要么提前很早打電話確認,要么純靠運氣。邁點認為,這些關于“酒店升房”的討論背后折射出的其實是酒店會員與酒店會員權益之間的信息差問題:一方面,酒店很無奈,大多數酒店集團的高階會員都有免費升房的權益,但由于線上無核銷、門店無主動提供服務,高階會員根本不知道自己有升房權益;另一方面,會員也很委屈,明明看到權益里有升房權益,但到酒店一看要以門店實際房量提供,又到了拼運氣的時候。那么問題來了,消費者與酒店之間的這一層窗戶紙,怎么捅破?

        2、升房不靠運氣,華住會拿捏商旅爽點

        如果說過去升房全靠運氣,到店才有驚喜,那么華住會“在線升房”新權益的推出則是一套穩穩滿足商旅客住宿需求的切實行動,邁點研究其內容發現,這項權益背后有著相當清晰的用戶思維:

        其一,打破了來升房全靠“玄學”的邏輯,為會員提供確定性的權益服務。隨著“在線免費升房”新權益的推出,華住會行業率先完成了“確定性”升房的實現。會員通過使用“免費升房券”可以在華住會APP酒店預訂頁上直接一鍵用券升房,明確可見自己能夠升級的房型,無需再去電話/當面咨詢酒店房間是否可供應。而最高等級的華住會鉑金會員,一年可享36張免費升房券,其通過“可視化房券”的形式保障了會員權益有效兌現。

        另一方面也讓會員身份更有價值,邁點觀察到通過“在線升房”會員可省下百元升級到更高一級的房型,權益給到的價值感實在可見,也就是說,有可能原來的樓景房直接升級為江景房、雙床直升親子房、大床房直升270°落地窗景觀大床房、甚至大床升級私湯房……原本出差一天的疲累只能在酒店睡個覺,升房后則真正享受到workcation(工作度假)的體驗,進一步滿足當下商旅客人商務差旅和休閑度假的復合型訴求。

        其二,透明化會員權益體系,打破信息差的墻。為了讓酒店會員更精準地享受權益,華住會在新權益框架下實現了會員權益的透明化建設。在“免費升房”中,除了打造了可視化房券以外,還在供應側做了對應的調整,比如在酒店端自主呈現權益標簽,并動態依據酒店房量將“免費升房”權益前置展現于APP酒店預訂列表,實時展示酒店可供“免費升房”的權益標簽。簡單來說,就是消費者只需要打開酒店預訂APP,就能明確選擇可以免費升房的酒店。

        其三,標準化SOP,形成酒店與會員價值提升的流暢通路。實際上,酒店會員權益的核心是在酒店集團的經營框架里,為會員用戶提供更優享的入住體驗,通過建立用戶忠誠度完成會員的不斷升級和保級,本質上是一種讓利邏輯,其中最關鍵的一環,就是要為其提供持續的價值保證,而華住會新權益的推出,豐富了華住會原會員體系標準化的權益SOP,為其打造更強價值感知的會員體驗。

        比如在免費升房上,從“視房量而定”的升房體驗,到直接線上化的權益確定性實現。會員與酒店間無需額外溝通,縮短SOP路徑與溝通成本。鉑金會員一年36次在線免費升房,做個簡單的算術題,如果你一年累計住宿有30個定級間夜,那么原本只能入住滿足差旅標準的基礎客房,現在房間可以用升房券一鍵“升艙”到更豪華舒適的高級房間,并且一張券可用于一個連訂多晚的訂單,實際享受的升房間夜還不止36個。

        3、新會員時代,酒店集團如何盤活會員生意?

        盡管從財報數據來看,中國本土酒店集團會員數量連年增長,頭部集團如華住、錦江、首旅的會員數量已分別達到2.39億、1.94億、1.51億,中腰部酒店集團會員規模也已達到了千萬級,但伴隨著酒店行業邁入高質量發展階段,以及體驗與理性并重的第四消費時代的到來,酒店集團會員數量的增長已經進入精益增長周期。在新會員時代,會員數量的增長已不再是衡量會員價值的唯一指標,會員的購買力、復購率以及忠誠度才是支持集團穩步發展的關鍵。

        華住會推出的新會員權益正是基于大環境下盤活會員生意的有效措施,其一方面抓住核心圈層,提升會員價值,另一方面則是精細化權益升級,穩準狠拿捏核心需求。怎么理解?二八定律告訴我們,企業80%的利潤都由20%的用戶產生,而高階會員正是酒店會員池中最穩定的價值貢獻者。華住會精準捕捉會員的核心“升房”需求,并為其提供更直接的應用場景,持續提升高階會員的含金量。

        而從長遠來看,隨著這一套基于高階會員“核心剛需”邏輯的流暢運行,還可以刺激更多非高階會員沖擊高階會員以及高階會員保級,從而實現用“關鍵小事”,盤活華住會整體會員升級“大事”。阿基米德說,給我一個支點,我可以撬起整個地球,而在如今的新會員時代,華住會已經找到了撬動會員生意的新支點。

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