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        張潤鋼:追求更加均衡的發展——對《中國飯店管理公司(集團)2022年度發展報告》的解讀

        酒店評論 · 張潤鋼專欄 · 2023-07-17 18:18:24

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        酒店集團需要追求更加均衡的發展

        (邁點專欄 張潤鋼)編者的話:7月4日上午,由中國旅游飯店業協會主辦的第二十屆中國飯店集團化發展大會發布了《中國飯店管理公司(集團)2022年度發展報告》(以下簡稱“報告”)及2022年中國飯店集團60強名單,中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼從規模、結構、市場、難點和質量對報告內容進行了詳細地解讀?,F整理演講全文發表,供廣大讀者借鑒和思考。

        今年報告的題目,我想確定為《追求更加均衡的發展》。前十幾屆的報告也都是結合當時的行業狀況確定題目。我記得曾經談過《規模的喜悅和素質的憂患》,2019年在內蒙古演講時談的是《打造更有價值的飯店集團》……我覺得飯店集團發展到今天,特別是疫情后,再結合目前社會行業情況的變化,我們更加需要強調均衡。

        今天解讀這個報告是處在四十年未有之大變局的大背景之下,這是對于中國整個飯店行業而言的。為什么說四十年未有之變局呢?我覺得可以從這幾個方面來認識:第一,先說2019年,這一年實際上是中國飯店行業非常具有標志性的一個年份,行業經過三十幾年的發展,問題慢慢積累,此時已經到達總爆發的臨界點;第二,再說2020年,整個飯店行業累積的問題本該在2020年全面爆發,但這一年突然出現了新冠疫情,完美掩蓋住了2019年開始爆發的行業深層問題。這場持續三年的疫情,造成最突出的顯性問題就是從業人員沒了,隱性的問題是飯店集團的資產負債表變得更加難看;第三,疫情盡管告一段落,但宏觀經濟形勢嚴峻,消費不振,市場也發生了深刻變化,舊的消費需求弱化,新的消費群體在抬頭。疫情期間出現和不斷完善的線上技術、靈活辦公制度以及其它一些動態,都對飯店業在內的消費市場產生了潛移默化的影響,市場變化最大的標志是原來的消費市場出現萎縮,我們不太熟悉的一些新的消費需求在迅速增長,但是供給側的反應不夠敏感。

        在這樣的背景下,解讀2022年的飯店集團化報告以及對行業的觀察就需要有更高的站位和更寬的視角。

        今年我首先確定了五個子題目,然后把報告里的數據和內容分別放在這些子題目里。第一,還是要談一下規模;第二,重點分析一下集團的結構,結構優化將是未來集團工作的重要內容;第三,市場,行業正在面對著一個全新的市場;第四,聚焦難點,這既是行業的難點,也是推進集團化過程中的難點;第五,談談飯店集團在推進高質量發展中應該注意的問題。

        一、 規模:增勢放緩—規模四梯隊—

        經過三十多年的不斷發展,雖然在衡量集團價值時,規模因素所占權重有所縮小,但仍然重要,沒有規模不成集團,它也是唯一能夠量化的客觀數據。

        根據2022年的統計報告顯示,在中國開展業務的60家飯店集團(含國際集團)大體可分為四個梯隊。

        第一梯隊大約有十家,每家集團的飯店客房數量都超過10萬間;第二梯隊是客房數在5萬間以上、10萬間以下的集團,這一梯隊中的數量不多;第三梯隊是客房數在1萬間以上、5萬間以下的集團,數量龐大;第四梯隊是客房數在1萬間以內的集團。

        這張圖中可以看到完整的飯店集團規模排名情況。

        第一梯隊和第二梯隊的集團運轉良好,也分別具有自己的特色和獨到之處,從整體上看是比較有質量的集團;第三梯隊情況比較復雜,有的盡管規模不大,但是運轉的質量和效率還是不錯的,但也有一些集團相對平淡甚至問題較多;第四梯隊在規模上處于劣勢,其中相當一部分集團是在維持。這就是60家飯店集團所呈現出的基本格局。

        —規模格局基本固化—

        從2018年到2022年這5年期間,飯店集團在規模的格局上基本固化了。

        這5年來,居于前列的集團位置相當穩定,后面幾位有所變化,但波動幅度都不大。特別是疫情三年期間,變化的幅度更加不明顯。

        今明兩年,有些集團會因重組、擴張等因素,規模多少還將有一些調整,但是大格局應該是穩定的。

        回顧近三年飯店集團的變化,2022年的增幅相對于前兩年明顯下降,這既與疫情有關,也和整個行業在消化長期以來積累的問題有關。

        —復合增長率—

        再看近5年各集團復合增長率??傮w上是相當不錯的,下圖中顯示有全面數據的56個集團中,絕大部分都保持著正增長。排名42位以下的集團是負增長,其中有的是客房數下降了,有的是飯店數下降了,也有的是雙雙下降。

        下降的原因,可能是經營方面的,也可能是其他方面的。當然增長總是好的,但是下降未必都不好,有的是主動調整,為后續可持續發展奠定基礎,這種下降就不是壞事,需要辯證地分析。

        下圖更加清晰地反映了這5年來各集團復合增長率的基本情況,紅色曲線是客房的增長的情況,藍色柱狀是飯店數量增減情況。

        二、結構:應從檔次、類別和區域三個維度優化

        時至今日,集團化的規模已經發展到了一定程度。當然,未來還會繼續發展,但未必需要再一味地追求前些年那么快速的增長。在增長率有可能放緩的背景下,大家更應該關注集團內部的結構問題。

        《報告》顯示,各集團成員飯店的結構中,91%是有限服務飯店,9%是全服務飯店。有限服務飯店具有壓倒性的優勢,這種結構是否合理,大家可以做出結論。

        有限服務飯店和全服務飯店的占比

        我們再進一步分析那9%,如果僅對管理全服務型飯店集團所擁有的房間數量做排名,第一是洲際,第二是萬豪,第三是溫德姆,全部是國際品牌。本土集團中最靠前的是德朧和鳳悅,分列第四和第五。而在這一細分領域里進入前十的集團則在各集團整體規模排名中并不那么顯眼。

        三大頭部集團中,首旅居第十二位,錦江居第二十四位,華住沒有填報此項。

        前十位中的五家國際集團房間總數量是37.7萬,五家本土集團房間數量是21.6萬。

        按照所持有全服務型飯店房間數量的飯店集團排名

        一般說來,全服務飯店反映了集團更高層次的專業化經營管理能力,全球知名的飯店集團主打產品還都是全服務型飯店?,F在看來,這仍是中國本土飯店集團的一個軟肋。

        在此特別澄清一下,我這么講,并非認為有限服務飯店價值不高,幾十年來有限服務類型的飯店對行業和社會作出了巨大貢獻,對中國旅游消費者提供了非常好的服務,他們的經營理念和實踐總體上是領先于很多傳統的全服務型飯店的。

        從近三年各層級品牌占比看,一直到2022年,發展勢頭最好的仍然是中端飯店。經濟型飯店這三年逐漸走下坡路,豪華與高端型飯店基本保持穩定。

        近三年各層級品牌占比

        從近三年飯店集團品牌發展趨勢來看,總體上是穩定的。紅色標注的2022年數字比2021年有所下降,但降幅不多。如果再考慮到統計誤差,這兩個數據與2021年相比大體持平。

        近三年飯店集團品牌發展趨勢

        下面是2023年籌開飯店基本情況。

        按檔次劃分,中端占45.9%,經濟型占37.6%,高端占10.8%,豪華型占5.7%;

        按類別劃分,商務型占據壓倒優勢,為92.9%。個人認為這個情況不一定好,后面會做具體解釋和說明;

        按區域劃分,四線及以下城市為33.8%,三線城市為24.3%,二線城市為18.1%,新一線城市為17.5%,一線城市只有6.3%。

        綜合上面這些數據----2023年籌開飯店在三、四、五線城市占比超過58%,其中商務型飯店占比92.9%。提出一個思考題:在中國三、四、五線城市里,有如此龐大的商務型飯店市場需求嗎?

        從大數據來看,飯店市場的消費需求持續存在,也還會有所增長。但這些需求是仍舊集中在商務型這部分,還是已經開始從商務型轉向別的市場?這個問題是所有飯店投資人、飯店集團需要高度關注的問題。然而從2023年籌開飯店的區域和類別統計數據上看,其中是存在悖論的。

        長期以來,在分析飯店結構時,大家非常習慣采用檔次這個維度,久而久之,這幾乎成為了唯一的維度,進而更形成了一種思維定式。其實做集團成員飯店的結構分析還有另外兩個重要的維度,即類別和區域。

        特別是在新時期討論飯店開發和開拓時,更需要綜合考慮這三個維度來完成價值評估。以經濟型飯店為例,雖然通過前面的數據展示其近三年占比有明顯的下降趨勢,但是對于五線城市或者一些經濟欠發達地區,經濟型飯店仍然具有不容忽視的價值;再比如部分市場前景不樂觀的傳統商務型飯店,如果在條件具備時,轉化成其他類別的飯店,則有可能面臨的就是一片藍海。

        三、市場:商務需求冷淡,度假休閑走強

        我今年在幾次大會上曾強調,飯店商務市場需求在今年下半年,特別是五一后一定會掉頭向下。因為上半年商務需求的旺盛離不開一個因素,就是補償疫情三年期間很多無法開展的活動,是在抓緊“還賬”。

        上面是STR發布的一個商務市場和度假市場恢復情況的數據,從五月份就開始掉頭向下,商務需求掉的更加突出,與我們靠經驗判斷的結果高度一致。

        本次會議的圓桌論壇上,談到了下一期景氣指數預測。主持人讓我在臺下發表意見,我報了個80左右的數值。實際上,我覺得應該比80再低一些。我這樣講并不是簡單的猜測,而是有一定的依據:第一,這個指數反映的只是業內人士的信心,盡管與市場行情有一定關系,但并不完全掛鉤,壓抑了三年的市場需求,在今年上半年突然得以釋放,管理者樂觀的心態可以理解,數值一下就沖到了87;第二,大家都知道目前行業整體恢復情況勉強接近2019年,那有沒有人記得2019年同期的這個指數是多少?我查了一下,是-9。即使追溯到業績還算不錯的2018和2017年,也不過才30多一點。所以,我一直認為這個87是虛火旺盛。再退一步講,如果下一輪預測數據仍然居高,也只能說明,這把虛火還在燃燒,很快就得降下來;第三,還有一個重要因素就是數據來源,從目前的市場狀況看,如果提供數據的飯店來自長沙、重慶、西安等城市占比較大,這個數值就會高,如果是傳統一線城市所占比重大的話,數據就會掉頭往下。

        我再給大家展示一下浩華近期發布的近三年不同城市五星飯店RevPAR排名變化情況,2019年居于高位的是深圳、北京、上海、三亞、廣州,而三年過后,除了三亞沖到第一,其他一線城市均往下掉。而杭州、長沙還有幾個城市在火速往上沖。

        據上海市旅游行業協會飯店業分會提供的相關數據顯示,從春節到現在,上海星級飯店整體情況不樂觀,離2019年同期水平總體上差距明顯。

        上海是感受商務市場特別是國際商務市場的風向標,上海數字的低迷,與這一市場需求嚴重不足有著高度關聯性。

        我再引用昨天STR發布的兩張圖表:

        數據顯示,在入住率和房價方面表現好的城市都不是商務型城市,而不佳的又恰恰都是商務、政務活動比較多的城市。

        上面的圖表標注了上半年行業運行的幾個主要方面的基本狀況,打x的表示不好,畫√的表示不錯。工作日不行,周末不錯,再聯系前一張圖表對不同城市的業績狀況的顯示,一個清晰的事實擺在面前,即:商務型城市飯店市場萎靡不振,度假休閑型城市飯店市場持續走強,這是目前中國飯店市場一個非常突出的特征。從2019年到2022年,所有的數據都是這樣一個指向。

        基于宏觀經濟環境、國際環境以及年輕一代消費者展示出的消費偏好,未來五年或更長時間內,飯店集團的布局,需要認真考慮各種資源是否需要做出必要的調整,向什么方向傾斜。其維度還是前面講到的,檔次、類別、區域。如果簡單地依照按照慣性推進集團的發展,前景未必樂觀。

        回過頭來再說說全服務飯店,現有的全服務型飯店面臨著雙重危機。第一重危機是市場需求方面的,前面已經講過了。第二重危機來則自全服務型飯店自身。大家知道,國際知名飯店集團的主打產品都是全服務型飯店,為什么在中國并非如此?中國的全服務飯店最大的問題是不掙錢。相當一批傳統的星級飯店,遠遠不能適應現在的市場需求,這是問題的核心,比如同質化、模式陳舊;很多飯店是用來讓人看的,不是用來讓人住的;再有就是不考慮投資收益的盲目貪大。我給大家展示一個統計,這是紐約高端飯店100多年來每間客房公攤面積的變化走勢。

        如今,紐約高端飯店的客房均攤面積只有56平方米,而在1930年時則是140平方米。中國的星級飯店是不是在重復著美國人一百年前的故事?飯店客房寬敞的面積,看著是很好,住著也不錯,但收益呢?人家用50平方米的客房賣500美金,而我們用100多平方米的客房也只能賣500人民幣。

        飯店不掙錢,甚至賠錢,直接造成了勞動力短缺和服務滑坡,同時還造成了飯店資產價格與飯店價值的嚴重背離。

        由于行業乃至全社會對這些并不科學的全服務型飯店的發展模式缺乏認識和反思,所以,我們仍舊在原有的軌道上艱難地發展著全服務型飯店,從而形成了如今難以為繼的現實狀況。

        今天,全服務型飯店正迎接著靈魂的拷問:面對眼前的各種挑戰,要不要調整,該怎么做出調整?這是迫切需要考慮和解決的問題。

        當然,全服務型飯店的任務并不僅僅是糾正過往發展模式中的偏差,同時也更需要向前看,要努力創新。以往全服務型飯店在類別上基本就是較為單一的商務類別,其實,在傳統商務類別之外,已經出現了一片藍海,也已經有了非常成功的實踐,比如開元的森泊,比如此次會議上給大家留下深刻印象的松贊飯店,還有正在布局中的亞朵和鳳悅等幾個品牌。這些都可以成為相關集團關注和研究的案例。

        四、 難點:人力資源供給堪憂,資產管理缺位

        目前行業面臨兩個突出的難點:一是人,二是飯店資產管理。

        有數據顯示,目前青年人失業率攀升至20.8%,是有記錄以來的新高,大概有600萬人在找工作。這么多人找不到工作,而飯店又這么缺人。

        如此的不對稱,其實原因大家都很清楚,就是飯店的待遇太低。根據國家統計局發布的數據,住宿和餐飲業就業人員的薪資是全社會各行各業里最低的,51886元,低于其他服務業。這就較好的解釋了為什么600萬年輕人在找工作,但就是不選擇飯店。

        飯店為什么只能給出這么低的報酬?是因為飯店不掙錢。飯店為什么不掙錢?前面已經做了一些分析說明,要想辦法從根子上解決問題。

        今年報告中展示了這樣幾個數字:一是外派員工的平均薪酬,從總經理到部門主管的各層級,2022年比2021年又有所下降,集團外派員工人數的比例比前一年還在萎縮。我不認為這是地方的勞動力水平在很快提升,而是集團人員不足,派不出人了。

        各集團各檔次成員飯店的人房比已經降到了非常低的程度。

        不久前浩華發布的數據也顯示的同樣的狀況

        時至今日,大家都明白,如果再減人,這個活兒就沒法干了。特別是一些飯店如果加大提供生活方式類產品,如度假、休閑、親子等,那么員工的勞動強度會加大,勞動力短缺的矛盾會更加突出。

        人房比到了今天這個水平,再討論如何控制已經沒有意義了。我們更需要變換角度,去關注人均產值及人均利潤,就是說如果人均產值和人均利潤能夠達到一個比較高的水平,人房比稍微高一點又有何妨?新形勢下,控制人房比需要更加全面客觀。

        除了人才的難點,飯店行業還面臨資產管理缺位的挑戰。

        飯店集團,特別是持有飯店資產的集團,需要把飯店資產管理提到議程上來。長期以來中國飯店的資產管理是缺位或者錯位的,目前經營管理和資產管理還基本上是兩張皮。一些飯店盡管設立了業主,但很多是由曾經當過總經理、熟悉飯店運營的人員來擔任,其資產管理的模式是一位曾經的總經理監督一位現任的總經理,這是資產管理中常見的現象。

        造成這一現象的深層次原因是中國的很多飯店缺乏投資目標,因而也就造成了業主代表工作的盲目性。在房地產驅動的時代,飯店只是作為地產項目的配套工程,要保證物業地產增值。如果確定的是這種目標,就很難實施符合國際慣例的資產管理。

        有人說,資產管理最主要的作用是幫助業主實現投資目標,而不是簡單的監督管理公司。這話是對的,但現在眾多飯店業主的投資目標又是什么呢?

        可喜的是,現在越來越多的集團已經意識到飯店資產管理的重要性,并且在這方面有所行動。我認為,資產管理大體上有四個要素:第一,要有清晰的目標;第二,要有相關的機構;第三,要有明確的內容;第四,要有相應的機制。

        可以說,傳統飯店經濟效益不好,問題比較多,有的甚至積重難返。資產管理的缺位和不專業,也是其中一個很重要的原因。

        五、質量:均衡才是實現高質量發展的必由之路

        現在大家都在討論高質量發展。在實現飯店集團高質量發展過程中,要特別強調均衡產業層面要實現均衡,集團層面也要實現均衡。

        在產業層面,要強調布局的均衡性。首先,在高中低之間要均衡。但目前并非如此,特別是中國的高端飯店這部分,非市場化的因素很多,需要重點突破;其次,在類別之間要均衡。一些地區商務活動很少,新開發的飯店就不應仍然沿用傳統的套路,各集團布局中要特別注意這一點;第三,是區域之間的均衡。某一種類型的飯店可能在一二線城市不行了,但是在其他的城市不排除還會有市場,要區分區域;第四,各個集團要有符合自身實際的發展戰略和策略,有些集團已經進入到比較高的層級了,就要考慮更大格局的事情,有些集團盡管有了一定規模,但專業化水平和能力建設上還處在初始階段,顯得“集”而不“團”,這類集團就需要踏踏實實地做好固本強基的工作。

        而集團層面的均衡,要關注以下幾點:其一,是規模和質量之間的均衡,一些集團這些年太注重規模擴張,對質量強調不太多,規模是要追求的,但同時也需要在規模和效益之間實現均衡;其二,需要關注企業發展和員工發展之間的均衡,員工被忽視,企業難發展;第三,要關注生產經營與資產質量之間的均衡,第四,更要關注商業價值與社會價值之間的均衡。

        關于第四點,我想多說幾句。前幾天,我看到一個視頻,在討論如何變得有“文化”時,有學者說道:假如你投資開一家商店,從經濟學的角度看,投資追求利潤目標無可厚非,但是除了這個目標外,你不應忘記在商店大堂墻上掛上的這四個字:童叟無欺;假如你開辦一所民辦醫院,有利潤目標無可非議,但是你不應忘記醫院門診大廳墻上寫的四個字:生命至上;再假如你開辦一所民辦學校,這當然也是投資行為,但是不應忘記在教學大樓上懸掛的四個字:有教無類。

        他的這番言論,實際上講的就是企業的商業價值和社會價值的問題。

        我想說,中國飯店集團已經走過了20年的歷程,正在進入弱冠之年。20歲是成年人了,和當初又打又鬧的“頑童”已經不一樣了。當年跑馬圈地,原始階段的一些做法具有那個年代的時代特征,是有效的,也是需要的。但是到了今天,行業需要以更加成熟的方式繼續成長。當年強調狼性是對的,現在也仍然需要狼性。但保持狼性的同時,也到了需要有足夠人性的時期。人性是什么?比如對社會的關注和付出,比如對同行們的關心和幫助,比如對商業倫理的認知和實踐……在這些方面,集團特別是居于領先位置的集團更應積極行動。

        本次大會第一天白瑪多吉老師的發言引起了大家熱烈的反響,從松贊發展的路徑上來看,有很多地方可以給我們啟迪。白瑪多吉建松贊飯店,首先是一個商業行為,需要盈利,但是他在松贊這個品牌的打造過程中,始終沒有忘記文化,他把藏文化表現得淋漓盡致,同時還有很多哲學層面的思考。另外,發展松贊,白瑪沒有忘記承擔社會責任,幫助了當地貧苦的村民。松贊的成功,給我們展示了另外一種飯店集團的成長之路,也給了中國做飯店集團的人很多深層次的思考。

        總之,二十年前的發展方式已經不足以完整支撐中國飯店集團未來的可持續發展,弱冠之年的中國飯店集團需要更高的站位和更寬的視角,均衡才是實現高質量發展的必由之路。

        本文系邁點專欄作者授權轉載文章,為原創作品,歡迎轉載請注明來源,轉載是凝聚網絡力量的重要方式,如有爭議,請及時反饋至郵箱:news@meadin.com

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